原标题：传销洗脑，破亿的《草木人间》为什么不能复制《周处除三害》？
文丨阿坎
4月的电影市场可谓热闹非凡，从清明档的开门红，延续到未来的“五一档”。不仅是在重要档期，在平日的档期也有足够的影片补给。
单过去的周末，就有17部影片和观众见面，从周四到周日，每天都有新片，其中多达11部影片选择周五上映（4月19日）。
整体关注较高的影片，分别是在国际影展上获得高口碑认可的华语电影《年少日记》和《童话·世界》，以及此前在北京国际电影节展映期间，早早售罄的海外电影《疯狂星期一》和《金的影像店》。
连同此前的《白日之下》，以及清明档的《草木人间》、宫崎骏动画《你想活出怎样的人生》等片，被不少网友戏称这是“影迷狂欢季”。
毕竟，从3月的《周处除三害》开始，这股光影浪潮就已经席卷而来。
值得注意的是，这里指出的“影迷狂欢季”是因为这些影片多数从影展影节起步，导演过往作品，或者电影类型相对较为小众，在宣传前期，多在影迷圈层被讨论。
圈层并没有限制影片本身，从目前来看，《周处除三害》票房超6亿，成为3月影市的票房冠军；《草木人间》上映半月之后，票房破亿……
但社会议题价值额度极高，《白日之下》上映至今，勉强破千万，同样是获得香港电影金像奖多项提名的《年少日记》，首周票房累积718.4万，外界对其预测不足2000万。
基于目前这些电影的市场观察，或许是文艺电影宣发新方向——
善用点映，引导口碑。
从去年暑期档开始，点映现象早已司空见惯，但往往在商业电影上会更有效果。
对于中小成本，尤其是受众更局限的文艺片而言，过往这类方式并无太大火花。但《周处除三害》《白日之下》《年少日记》等影片均利用了点映的模式，试图尽可能扩大点映的效应，实现口碑逆转。
《周处除三害》《白日之下》《年少日记》三部影片本身的映前评分，就已高达8分之上，点映之后，均让评分或多或少实现了上涨。尤其是《周处除三害》，电影两天，豆瓣分从8.1分直接飙升到8.4分，这个成绩很难超越。
三部影片的点映城市的重合度较高，以一二线城市，及票仓城市，其中《白日之下》和《年少日记》作为港片，则另外加强了粤语地区的排片。可见，该发行策略以满足影迷的需求为先。
这里就要特别提及另一个相对失败的点映案例，《银河写手》。
该片此前在金鸡影展获得大众关注，被认为最有趣的新人作品，但同时也有不少人提出质疑，这个讲述编剧的故事，会不会再次陷入到行业的自high怪圈中。虽然整个宣发在尽可能规避这一问题，但点映之后，这一问题仍暴露在大众面前。
影片最终上映之后，才正式在平台开分，只是相较于其他影片的口碑，7.1的成绩似乎有些底气不足。
话题大众，主打议题。
《周处除三害》绝对是一匹黑马，虽然前期外界预测能高达2亿左右，但看过影片的观众，仔细回味影片本身，它整体还是在讨论人性，是相对人文表达的核心。
影片规避这个概念，而是主打电影类型，尤其结合第一幕和第二幕的叙事节奏，强化犯罪动作电影类型，打通影迷-大众的受众跨度。
与此同时，宣传以邪教这一猎奇话题引起好奇，颇有去年暑期档《孤注一掷》以传销为核心的宣传模式。事实证明该模式是成功的，甚至让《周处除三害》引起了相关反邪教组织的关注和话题传播。
与其相似的，则是电影《草木人间》。
但不同的是，《草木人间》提取了电影第二幕的核心——传销，作为影片前期最具话题价值，以及商业卖点，甚至影片不少物料都以其为中心，事实证明该模式是有一定效果，影片映前颇具热度。
但是，电影成片并非传统概念的商业电影，开头和结尾的表现手法，还是延续了导演顾晓刚在前作《春江水暖》的作者表达，远没有《周处除三害》的离场感，或多或少让普遍观众觉得影片割裂，最终导致影片开分7.3，降到目前的6.5。
《银河写手》同样试图让观众能共情，它在宣传角度上，尽可能规避编剧经历，以及电影圈的自high效益，将其强化成打工人精神，或有复制《年会不能停！》之嫌。但《银河写手》单一讲述甲方乙方的对立情绪，并没有延续后者从“大厂黑话”延伸出更下沉，更普世的打工人情感。
相较于上述几部影片的话题性，《白日之下》《年少日记》则更贴近议题内核。
前者是香港真实事件的发酵，后者则以东亚成长环境作为核心点，希望借助这一情感点，加强和观众的互动，试图带动影片的内容传播。
特别的是，《周处除三害》是把亮点前置，但《年少日记》故事具有一定的转折性，目前能看到强化成长，落到单一小男孩身上，也有助于映后的情绪价值。
情绪共鸣，引导互动。
电影作为当下的社交媒介之一，在面对大众的时候，需要更多的可能，产生更多的社交货币。
电影《年少日记》通过其他维度，以“不可错过的高分电影”为核心，试图在映后刺激观众的购票欲望。但问题在于，电影的高分情绪来源相对私人，较难刺激观众产生情感交流。
在这点上，《周处除三害》则是最好的案例，甚至是未来一年的最佳范例。
正如前文所言，该片的宣传点几乎强化在了第三幕的邪教段落，甚至影片主动带头造梗玩梗。首先在点映前，主动打出#电影周处除三害除影院三害“，杜绝反盗摄，精准捕捉了当时的社会热点，以及带动了第一批核心影迷的情绪。同时也为后期该角色造型成为表情包埋下伏笔。
除此之外，电影中《新造的人》虽然不是典型的流行歌曲，但洗脑上头的旋律，以及电影里魔性的出处，成为核心讨论话题点。
很快，网络上就出现各种对这一名场面的趣味翻拍，增强了影片的传播性。但值得注意的是，这类视频传播的核心阵地趋于一二线城市，以及小红书在内的新型社交平台，也最终能看到，电影在一二线城市的占比会相对突出。
《草木人间》在宣传模式上，也企图用传销组织的“早上好”，以及官方的土味传销海报，但很遗憾的是，这些模式随着电影的路演，逐渐被弱化。
很明显的是，从路演中后期开始，电影的宣传话题几乎都集中在陈建斌身上，延续了当下对《甄嬛传》的讨论，结果在于观众记住了这些事件，但并没和电影《草木人间》实现强有力的勾连。
电影《你想活出怎样的人生》在情绪传播上非常明确，大核心分为两点——映前的“宫崎骏告别之作”，以及映后的“看懂电影”。
宫崎骏的热议价值毋庸置疑，但是作为其第一部在中国上映的新片，影片自定档以来，都一味地强化这或许是宫崎骏最后的一部作品，更是直接将“告别之作”放在各类核心物料上，加强了这部影片在大众心中的稀缺性。
“最后”的概念也为影片后续质量的不够大众，奠定了基础——影片不同于宫崎骏过往的奇幻童话风格，更加写实的人文情怀，也暗含了自己晚年创作的任性。
影片前期预售遥遥领先，但随着正式和观众见面之后，“没看懂电影”的评论频繁流出，在后续的宣传上，或官方，或网友，开始就电影进行深度解析，带动核心受众的多刷。
除了上述观察之外，其实仍有《乘船而去》和《金的音像店》的形式没有提及，这两部影片没有以批量的宣传模式，而是以观影团、路演包场的方式，以触达核心观众为目的，打透受众。
诚然，不同电影有自己的宣发预算，如何借助高品质内容，打出匹配自身内容的宣传，再以有效的发行思路，找到精准受众，无疑是让影片口碑发酵，实现二次，以及多维度传播的关键。
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